Планирование стратегии мерчандайзинга. Основные элементы и направления работ по мерчандайзингу. Конференция "Маркетинговые коммуникации. Продвижение товаров без рекламы"

ПЛАНИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ И НАПРАВЛЕНИЯ РАБОТЫ ПО МЕРЧАНДАЙЗИНГУ

 

Уважаемые дамы и господа, как уже было сказано, я работаю маркетологом компании «Эфко». Кроме того, моя вторая должность — член комитета по реализации брендовой продукции. Мой доклад посвящен планированию стратегии мерчандайзинга на рынке товаров повседневного спроса. Основные вопросы, которые мне хотелось бы рассмотреть в докладе, — это цели мерчандайзинга как для розничных компаний, так и для компаний-производителей, место и роль мерчандайзинга в бренд-коммуникациях, этапы планирования стратегии мерчандайзинга и разработка двух таких основных моментов планирования, как стандарты мерчандайзинга и этапы работы по мерчандайзингу.

Сначала мне вкратце хотелось бы рассказать о нашей компании. Это структура холдинга «Эфко». Компания «Эфко» — это вертикально интегрированный холдинг, включающий в себя комплекс предприятий, начиная от заготовки и хранения сырья, заканчивая реализацией продукции, которой занимается комплекс маркетинга и сбыта, состоящий из десяти торговых домов на территории Российской Федерации. Нашими торговыми марками являются марки «Слобода» (наверное, известная вам марка среднеценового сегмента), марка «Альтеро» и марка «Снежко», под которыми выпускаются майонезы, растительные, мягкие и сливочные масла. Это то, что я хотел вам вкратце рассказать о компании. Теперь перехожу непосредственно к своему докладу.

Для производителя основной целью является постоянное присутствие его продукции в торговых каналах, а также получение конкурентных преимуществ с помощью средств мерчандайзинга (например, с помощью POS-материалов), увеличение скорости выбытия продукции и идентификация бренда компании в конкурентном окружении. Это значит, что основные цели производителя следующие: создание и поддержание осведомленности о товаре, создание ассоциаций и формирование лояльности у потребителей.

Для розничных торговых компаний цели мерчандайзинга несколько иные. Целью является повышение привлекательности магазина, т. е. формирование и поддержание имиджа, комфортных условий для покупки, информирование потребителей о продукции, а также управление ассортиментной политикой с помощью средств мерчандайзинга. Например, корректировка спроса на отдельные виды товаров с учетом его расположения. Также важно обеспечение постоянного присутствия в структуре ассортимента продукции с высокой скоростью выбытия.

Как видно, цели мерчандайзинга производителей и розничных ком­паний в некоторых случаях пересекаются, а в неко­торых случаях различны.

Также мне хотелось бы рассказать о роли мер­чандайзинга в системе брендинга. Мерчандайзинг в коммуникациях бренда призван решить следую­щие проблемы: формирование осведомленности, выражение индивидуальности бренда, формирова­ние ассоциаций, побуждение потребителей к по­купке и увеличение дистрибуции за счет мотивации торговых точек. Мне бы хотелось сказать, о нашей торговой марке, которая позиционируется в выше среднего ценовом сегменте, — это марка «Альтеро». Когда мы ее продвигали на рынок, то основой концепции мерчандайзинга в системе брендинга была именно идея создания для потребителей ком­фортных условий, чтобы они получили удоволь­ствия от процесса покупки. Процесс планирования мерчандайзинга, в принципе, в предыдущем докла­де был достаточно хорошо раскрыт, поэтому под­робнее на нем останавливаться не буду.

Хотелось бы остановиться на двух следующих мо­ментах, которые в нашей компании являются ос­новными при планировании стратегии мерчандайзин­га. Это разработка стандарта мерчандайзинга внутри компании и регламентация деятельности (рис. 1).


Рис. 1. Основы планирования стратегии мерчандайзинга

Стандарт мерчандайзинга включает в себя следую­щие основные моменты: правило выкладки, конку­рентное окружение, правила размещения POS-мате-риалов, система обучения и мотивации персонала торговых точек, а также разработка системы контро­ля за соблюдением стандартов мерчандайзинга.

Конкурентное окружение очень важно. Поэтому в рамках данного этапа стандарта мерчандайзинга не­обходимо определить, рядом с какими товарами мы будем располагать собственную продукцию, какие бренды соответствуют данным условиям, какие мар­ки следует отбирать и какие марки конкурентов «зад­вигать». Например, при выводе на рынок новой мар­ки суббренда «Слобода» — когда мы маргарин выводили на рынок — мы его располагали для повы­шения осведомленности рядом с уже существующи­ми марками маргарина — «Хозяюшка», «Пышка», чтобы он отвлекал покупателей от этих товаров, пото­му что бренд был как таковой неизвестен, какой-либо крупной рекламной кампании мы не проводили.

Следующим пунктом является правило выкладки, в рамках которого осуществляется необходимая разработка выкладки, в зависимости от типа торго­вой точки. Это значит, что в гипермаркетах, супер­маркетах и сетевых магазинах виды выкладки будут различны. Также будут различаться и цветовые ре­шения при выкладке и характер выкладки в зонах импульсной покупки. Прошу не путать с товарами импульсной покупки Именно зоны импульсной по­купки, которые рассчитаны на спонтанное желание потребителя совершить покупку при посещении ма­газина. Также важно и расположение продуктов в ассортиментом ряду компании. При размещении то­варов одного производителя необходимо более сильные или только продвигаемые бренды «прик­рыть» по бокам товарами конкурентов, или же раз­мещать продукцию с учетом цены, или продвижения (в каком порядке продвигаются бренды).

Следующим пунктом является правило размеще­ния POS-материалов. Цель размещения POS-матери­алов — это информирование покупателя, облегче­ние поиска, привлечение внимания, использование POS-материалов в системе идентификации бренда. В идеале POS-материалы должны быть расположены таким образом, чтобы они как бы вели потребителя от входа в магазин и уже до выхода из него. Напри­мер, на дверях магазина может быть представлена какая-то наклейка или листовка, которая информи­рует посетителя, что данный торговый продукт при­сутствует в этой торговой точке. Далее в шелл-токе или воблере, например, они будут показывать поку­пателю направление движения по магазину до при­лавка с этим товаром. На самом прилавке необходи­мо разместить рекламные материалы, чтобы они формировали принятие потребителем решения о покупке. И когда человек покупает определенный то­вар, следует придать ему уверенности в правильнос­ти сделанного выбора. Для этого у кассы или у вы­хода из магазина также необходимо разместить рекламный материал. Когда коммуникация так рабо­тает, это действительно очень хорошо. Это проверя­лось на эффективность.

Далее следует сказать о системе контроля за то­варным запасом в рамках стандарта мерчандайзин­га. Необходимо определить систему контроля за на­личием товарного запаса как в магазине, так и на складе компании. Также необходим контроль внеш­него вида продукции, целостности покупки и про­верка продукции по срокам годности ( очень важно, например, для продуктов питания).

Следующий пункт — это система обучения и мо­тивации персонала торговых точек. В предыдущем докладе подробно было рассказано об этом. Я же расскажу о системе мотивации персонала торговых точек, когда привлекается не собственно персонал, а сотрудники, которые работают в рознице. Здесь не­обходимо представить четкую, подробную иллюст­рированную инструкцию по выкладке продукции и мотивации персонала, которая определяется в соот­ветствии с условиями, в которых работает компания. Следует отметить вопросы, касающиеся денег, по­дарков, бонусов, сувениров от компании и т. п.

И заключительным этапом в рамках стандарта мер­чандайзинга является контроль за его соблюдением, т. е. определяется количество аудируемых торговых точек и периодичность проведения этого аудита. Но у нас, как правило, торговые точки проверяются раз в месяц. Проверка может производиться как супер-вайзером — руководителем группы мерчандайзинга, так и силами торговых представителей, которые по­сещают эти магазины, заключают договора и следят за товарным запасом. Также осуществляется про­верка ассортиментного ряда в соответствии со стан­дартом мерчандайзинга, в котором определено, ка­кие позиции обязательно должны присутствовать на прилавке, оценивается размещение продукциии и наличие необходимых материалов.

Следующим этапом при планировании мерчан­дайзинга — это регламентация деятельности в рам­ках бизнес-процессов мерчандайзинга. В принципе, стандарт мерчендайзинга есть во многих компаниях, а вот регламентация деятельности это мо сказать, это, можно сказать, ноу-хау «Эфко». В рамках этого бизнес-процесса описывается технология привлече­ния ресурсов (сколько человек), составляется де­тальный график работ, осуществляется документо­оборот. В рамках регламента составляется итог бюджетирования этого бизнес-процесса и прописы­ваются варианты действий в случае возможного вы­хода за рамки данной стратегии мерчандайзинга.

У меня все. Есть какие-либо вопросы у присут­ствующих?

Вопрос: Олег, у меня к вам вопрос по поводу мерчандайзинга. Торговая точка ни разу не обслу­живалась вашими мерчандайзерами, и вот туда пришел мерчандайзер, сделал все согласно вашим стандартам, повесил POS-материалы. Скажите, по­жалуйста, насколько увеличились продажи в этом магазине?

В принципе, когда мы готовим проект по выпуску новой торговой марки, увеличение объема продаж в первый месяц составляет 10-15%, потому что вывод торговой марки происходит у нас в течение трех ме­сяцев, в первый месяц мы работаем именно с торго­вой точкой. Когда дистрибуция достигает 30%, мы проводим следующая акцию — выпускаем телеви­зионный ролик. А затем мы уже стимулируем това­ропроводящие пути. Но на первом этапе работы с розницей продажи увеличиваются на 10-15%.

Вопрос: Ваши мерчандзайзеры не выполняют функцию заказа?

Нет. Функцию заказа выполняют торговые предс­тавители.

Как они мотивированы?

Мерчандайзеры мотивируются постоянным окла­дом. Они работают постоянно с компанией, т. е. Представляют штат, который подобран, обучен. Каждые три месяца проводится тестирование мер­чандайзеров. Если сотрудник не соответствует како­му-либо из требований, то мы с ним расстаемся.

Если мерчандайзер все делает хорошо и эффек­тивно в сети своих магазинов, то для него предус­мотрены какие-либо премии?

Система такая, что мерчандайзеру начисляются квартальные бонусы от того, что он получает. Конт­роль стандарта мерчандайзинга осуществляется супервайзером или торговым представителем. Если та точка, которую обслуживает мерчандайзер, соответ­ствует требованиям стандарта, тогда это отмечается и раз в квартал мерчандайзер получает бонусы.

Вопрос: Олег, будьте добры, разъясните следую­щий вопрос - мотивация торгового персонала день­гами. Вы имели в виду, что деньги вручаются напря­мую, в пакете?

Да.

Это у вас практикуется?

В принципе, у нас это не всегда практикуется, но мы на этот шаг идем в некоторых случаях.

Чтобы переломить ситуацию в свою сторону?

Очень-очень редко. В основном мы предлагаем подарки от компании (сувениры, рекламные матери­алы). К деньгам мы прибегаем очень редко. В моем докладе описано, как это может происходить, но это не означает, что мы так делаем постоянно.

Ворос: А сколько процентов торговых точек вы охватываете в процессе работы? Все 100%?

Да.

Т. е. вы не делите рынок ни с кем?

Нет. Естественно, когда мы выходим на новые рынки, там наш стандарт мерчандайзинга корректи­руется, определяется отдельная программа по выхо­ду, и, естественно, стандарт претерпевает какие-то изменения.

Вопрос: Подскажите, пожалуйста, в тех магазинах, с которыми вы работаете, ведь работает кто-то еще кроме вас?

Да.

А как вы боретесь с ними, «задвигаете» продук­цию конкурентов? А представители другой компа­нии также поступают с вашей продукцией?

Мы продукцию не задвигаем, но, в принципе, рас­положение у нас всегда бывает нормальное и ника­ких конфликтных ситуаций не возникает. Иногда проблемы бывают в регионах. Я был недавно в Са­маре, там магазин открыт «Патэрсон». Туда я при­шел и просто удивился тому, как стояла наша про­дукция. Наша продукция была представлена на четырех полках: четыре полки с маслом, четыре — с майонезом. Я даже сам удивился, почему так стоит. Причем даже маркетолог торгового дома не знала, что там стоит наша продукция, т. е. силами торговых представителей — и без мерчандайзеров — она бы­ла так расставлена. Так что конфликтных ситуаций никогда не возникало.

Вопрос: Ирина Землякова, компания «Иберика». Мы тоже работаем в сегменте растительных масел и, естественно, наблюдаем за нашими партнерами, и конкурентами в том числе. Я хотела у вас уточ­нить, Олег. Наблюдала, как вы выводили марку «Альтеро» на рынок, и в тот момент эти пластико­вые бутылки с маслом заполонили, по-моему, все полки магазинов. Неужели это не потребовало ни­каких вложений? Потому что, насколько я помню, у нас в тот момент проходили промо-акции и прихо­дилось проводить проверки очень серьезные. Я ез­дила лично. Видела, что ваша продукция распола­галась по десять бутылок в ряд и занимала несколько полок в магазине. И так все этикеточки были повернуты, на пробочке висели этикетки мас­ла «Альтеро», и все они были развернуты строго по диагонали. Меня это шокировало и удивило. Хоте­лось бы узнать, каким образом вы охватываете своей продукцией такое объемное пространство на полках. Это первый вопрос. Второй. Какие суве­ниры вы используете для стимулирования непосре­дственно руководства магазина при мерчандайзин­ге? В наше время никого ничем удивить нельзя: ручкой, блокнотом или чем-то таким. Просто смеш­но. Конверт с деньгами это другой вопрос. Но вы же в экстренных случаях это делаете.

Давайте по порядку. Что касается первого вопро­са, то система дистрибуции компании «Эфко» тако­ва, что, как я уже рассказывал, у нас есть сеть, де­сять собственных торговых домов. Не дилеры, не дистрибьюторы, а торговые дома, которые находят­ся в собственности компании, которые подчиняются управляющей компании, и продукция компании — это торговая марка «Слобода», высоколиквидный и оборачиваемый продукт. Когда мы продвигаем ка­кие-то новые бренды, например, «Альтеро», «Снеж- ко», то можем диктовать свои условия по размеще­нию продукции. Что касается конвертов, то это, как я уже говорил, в моей практике не использовалось никогда. Я просто привел это как пример способа стимулирования, который можно использовать. Но мы его не используем. Что касается сувениров, то это именно какие-то POS-материалы (в случае, если мы общаемся с тем, кто не является собственником магазина). Если же мы общаемся с собственником магазина, то возможно предоставление каких-либо скидок на продукцию. Но сумма очень маленькая, по Москве это примерно 0,4 тыс. руб. на одну торговую точку в месяц. Вы сами понимаете, что сумма это не­серьезная.

Размещение одного воблера стоит порядка трех долларов. Вы хотите разместить их по всему мага­зину - от входа до выхода. Представляете, сколько денег надо на это?

А для этого у нас ничего не делается. Это мы де­лали, только когда вводили пробный проект, это был как бы пробный маркетинг. А во всех торговых точ­ках мы таким образом не действуем. Иначе компа­ния уже разорилась бы.

Вопрос: Какой уровень зарплаты у мерчандайзера?

Уровень зарплаты мерчандайзера порядка 8-10 тыс. рублей в Москве, но самые хорошие мерчан­дайзеры получают 12 тыс. с учетом квартальных бо­нусов. Обслуживаюn они порядка 30 магазинов.

А в день сколько у него получается с магазина?

В день где-то 4-5, но мерчандайзеры есть штатные и нештатные, у них относительно гибкий график. Такой мерчандайзер работает не с девяти утра до шести вечера, а составляет свой план, кото­рый представляет супервайзеру для утверждения в соответствии с общим планом мерчандайзинга. И только потом он уже планирует дальнейшие свои действия.

А супервайзеры у вас работают с каким количе­ством мерчандайзеров?

Приблизительно по три-четыре мерчандайзера на одного супервайзера.

Олег, скажите, пожалуйста, вы говорили про рег­ламент. Ваши мерчандайзеры посещают строго оп­ределенное количество магазинов в день и тратят ровно то количество времени, которое вы обозначи­ли для них или существует какая-то другая схема регламента?

Система регламента следующая: составляется об­щий план мерчандайзинга и далее уже супервайзе­ры решают кто из мерчандайзеров куда куда и когда поедет. Супервайзер как бы оперирует своими мер­чандайзерами и расставляет их так, чтобы им было удобно и выполнялся этот план.

А не практиковали ли вы схему работы мерчандай­зинга после получения заказов торговой точки, т. е. торговая точка получает заказ и на следующий день туда приезжает мерчандайзер. Не пробовали это?

Нет. Такая схема у нас еще не практиковалась.

Спасибо большое, Олег. Вопросов больше нет.