Интегрированные коммуникационные кампании: онлайн маркетинг. Маркетинговые коммуникации №1 2012

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ КАМПАНИИ: ОНЛАЙН-МАРКЕТИНГ

Журнал "Маркетинговые коммуникации" №1 2012

 

Статья состоит из теоретической части, в которой приведена классификации современных инструментов онлайн-коммуникаций, и из описания практического использования данных инструментов в программе продвижения на примере компании сектора транспортных услуг.

 Ключевые слова: онлайн-продвижение, сайт, продвижение в поисковых системах, социальные сети, контекстная реклама, собственные онлайн-СМИ компании, интернет-маркетинг

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы, в связи с увеличением аудитории сети Интернет в России до 47% от общего числа населения, или 53 млн пользователей (по данным на весну 2011 г.), значительно возросла роль маркетинговых онлайн-кампаний, т.е. коммуникационных мероприятий, проводимых в Интернете и посредством интернет-сервисов / приложений.

Особую роль использование инструментов онлайн-коммуникаций играет на рынке потребительских товаров и услуг. В современных экономических условиях, когда маркетинговые бюджеты значительно сокращаются и требуется максимальная финансовая результативность в минимальные сроки, такие инструменты демонстрируют большую эффективность по сравнению с традиционными средствами продвижения.

 

Классификация основных видов маркетинговой активности в Интернете

В данном разделе приведены и систематизированы основные виды маркетинговой активности, используемые российскими компаниями и дающие подтвержденный положительный эффект.

Формально инструменты онлайн-коммуникаций можно разделить на внутренние — те, которые рекламодатель может полностью контролировать, и внешние — те, на которые он способен влиять лишь отчасти. Рассмотрим эти две группы инструментов подробнее.

1. Внутренние инструменты.

■ Интернет-портал (сайт) компании. Это основной инструмент онлайн-продвижения, именно на сайт компании ведут ссылки и переходы, обеспечиваемые другими инструментами. Сайт представляет собой совокупность информационных, рекламных и сервисных материалов, а также коммерческих предложений, связанных с организацией и ее услугами.

■ Собственные онлайн-СМИ. К данным инструментам относятся блоги, тематические новостные ленты, форумы. Собственные онлайн-СМИ могут находиться как на сайте компании, так и на внешних информационных ресурсах.

■ Сервис подписки на новости и информацию. Этот сервис позволяет через рассылку новостей и информации, формируемой посетителями сайта компании, доносить необходимые сообщения до целевой аудитории. При этом пользователь сам выбирает тематику, периодичность, вид и иные параметры рекламно-информационной рассылки.

■ Директ-маркетинговые рассылки. Сервис рассылки персонифицированных рекламно-информационных сообщений по базе данных существующих клиентов, людей, обратившихся в фирму, но не заказавших услуги, посетителей выставок, семинаров, конференций и т.д. Ключевое отличие от спам-рассылки заключается в том, что директ-маркетинговая рассылка строго персонифицирована и адресована только контактным лицам, интересующимся сферой деятельности компании.

2. Внешние инструменты.

■ Продвижение в поисковых системах. Подразумевает продвижение веб-ресурса компании с помощью результатов запросов пользователей в поисковых системах. По количеству привлекаемых на сайт посетителей является одним из самых эффективных инструментов.

■ Контекстная реклама. Ее размещение происходит по принципу соответствия содержимого (контента) страницы рекламируемым товарам / услугам. Возможна как графическая контекстная реклама (баннеры), так и текстовые сообщения.

■ Продвижение в профессиональных онлайн-сообществах. Состоит как в прямом продвижении услуг и товаров на профильных сайтах (профессиональные и отраслевые сообщества, бизнес-порталы), так и в размещении информации с рекламным подтекстом (ответы на вопросы, обсуждения актуальных тем, комментарии и т.д.).

■ Участие в онлайн-конференциях, форумах. Продвижение осуществляется за счет участия в вебинарах, публикации материалов, видеотрансляций, а также информационного и тематического спонсорства, выступлений представителей фирмы в качестве экспертов либо просто посетителей, задающих определенные вопросы и открывающих актуальные для компании дискуссии.

■ Продвижение в социальных сетях (SMO, Social Media Optimization). Данное направление предполагает продвижение компании в национальных и международных социальных сетях, рассчитанных на массовую аудиторию. Ключевым аспектом является формирование такого контента (рекламного предложения), который заинтересует пользователей и побудит их распространять информацию среди своих знакомых. Также могут применяться специальные кнопки со ссылками, позволяющие мгновенно опубликовать предлагаемый контент на персональной странице пользователя в социальной сети.

■ Размещение информации и публикации в онлайн-СМИ (профильных и деловых). Продвижение в специализированных, профильных, отраслевых (связанных с основной деятельностью компании) либо деловых (рассчитанных на широкую бизнес-аудиторию) интернет-СМИ происходит посредством размещения статей и экспертных комментариев, тематического спонсорства и т.д.

■ Модульная реклама на бизнес-порталах. Имеется в виду размещение рекламно-информационных графических и текстовых блоков на целевых ресурсах.

■ Продвижение в блогосфере. Информация о компании и ее предложениях распространяется через систему блогов — личных дневников пользователей сети Интернет.

Цели маркетинговых онлайн-кампаний делятся на краткосрочные (информирование и увеличение объема продаж) и структурные (формирование лояльности). Цели могут быть следующими:

1) рост объема продаж за счет увеличения количества посетителей портала и обращений в компанию;

2) повышение уровня конвертации посетителей в клиентов (и, как результат, рост объема продаж);

3) ознакомление участников рынка с предложениями компании, получение обратной связи от участников рынка;

4) привлечение внимания потребителей к продукции / услугам;

5) привлечение внимания лиц, принимающих решения о закупке продукции / заказе услуг в организациях (посредством размещения информации на профильных сайтах);

6) формирование осведомленности и целевого поведения потребителей;

7) создание положительного имиджа компании и ее предложений (под предложением понимается совокупность товара или услуги, сопутствующего сервиса, цены, условий поставки и оплаты).

Маркетинговая программа продвижения

Рассмотрим практическое использование инструментов онлайн-коммуникаций на примере компании, оказывающей транспортно-экспедиционные услуги (авиационная, железнодорожная, автомобильная и курьерская доставка, хранение грузов). Ценовой сегмент — средний и верхний средний, география работы — Российская Федерация.

Коммуникационная политика проекта определяется его основными параметрами: цели, задачи, ресурсы. На начальном этапе продвижения качественные цели (формирование имиджа и потребительского доверия, установление эффективных партнерских связей) были для данной фирмы более приоритетными, чем количественные (заключение большего числа договоров, рост прибыли).

Стратегия заключалась в концентрации маркетинговых усилий в сегменте «организации со штатом сотрудников 15–50 человек, стремящиеся к оптимизации затрат и при этом желающие получить профессиональные услуги с высоким уровнем клиентского сервиса».

Комплекс действий по продвижению портала компании был условно разделен на две части: внешнее продвижение и создание собственных СМИ. На первом этапе была обеспечена маркетинговая поддержка вывода бренда на рынок. Далее для увеличения числа клиентов, обращающихся в компанию через интернет-портал, и повышения ее узнаваемости формировались различные информационные поводы с целью получения PR-эффекта.

1. Вывод на рынок.

■ Предварительно было создано информационное поле бренда в Интернете для того, чтобы потенциальные заказчики могли без труда найти информацию о фирме через поисковые системы. Это делалось путем публикаций пресс-релизов / статей на бесплатных контент-сервисах и работы с крупными онлайн-сообществами (не относящимися к блогосфере). Также применялась поисковая оптимизация (SEO).

■ Была проведена публикация заказных статей в крупных онлайн- и офлайн-СМИ. Эффект сарафанного радио создавался с помощью наиболее активных пользователей основных социальных сетей, которые публиковали статусы для своей многочисленной аудитории.

■ Параллельно была проведена кампания по скрытому маркетингу на форумах, в блогах и группах в социальных сетях, в рамках которой публиковались сообщения о положительном опыте использования услуг компании.

■ После мероприятий, направленных на PR интернет-стартапа, была организована имиджевая рекламная кампания для дальнейшего повышения интереса к бренду. На ресурсах с с целевой аудиторией, а также на страницах групп в социальных сетях были размещены баннеры.

■ Параллельно осуществлялось продвижение в поисковых системах.

2. Поддержка. Для поддержки присутствия бренда в информационном пространстве на протяжении года использовались следующие инструменты:

■ PR-статьи и пресс-релизы;

■ участие в мероприятиях (конференции, форумы);

■ продвижение в поисковых системах.

Для повышения эффективности продвижения были созданы блог и новостная лента проекта, а также группы в социальных сетях, которые также приносили новых посетителей сайта.

Календарный план реализации программы продвижения представлен в таблице.

 

Таблица. План реализации программы продвижения

Инструмент онлайн-коммуникаций	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь
Продвижение в поисковых системах	V	V	V	V	V	V
Директ-маркетинговая рассылка	V
Продвижение в блогах	V	V	V	V	V	V
Контекстная реклама			V	V
Продвижение в социальных сетях			V	V
Новостная рассылка RSS	V			V		V

 

С июля по сентябрь сентябрь 2009 г. происходило продвижение в поисковых системах только по низкочастотным и среднечастотным запросам, а начиная с октября 2009 г. — по конкурентным среднечастотным и высокочастотным запросам.

Размещение контекстной рекламы в поисковых системах использовалось для достижения целевых показателей на начальном этапе продвижения проекта. Такая реклама показывалась только тем пользователям, которых интересовали транспортные услуги или транспортные компании. Данный инструмент обходится в несколько раз дороже, чем, например, продвижение сайта в поисковых системах. По мере попадания веб-ресурса в топ-10 по определенным запросам соответствующие ключевые слова в системе контекстной рекламы отключались, что позволяло уменьшить затраты. Таким образом, в самом начале был обеспечен целевой трафик за счет более дорогой контекстной рекламы, а затем применялось более дешевое поисковое продвижение. В дальнейшем контекстную рекламу использовали как средство поддержки при возможных «провалах» сайта в поисковых системах.

Баннерная реклама размещалась на бизнес-сайтах и тематических порталах, посетители которых — потенциальные клиенты транспортных компаний. Она решала следующие задачи: непосредственно продажи (за счет привлечения новых заказчиков) и повышение осведомленности о фирме и ее услугах.

Продвижение в социальных сетях и блогах являлось поддерживающим инструментом. Положительные отзывы и сарафанное радио работали на улучшение имиджа компании в Сети.

Кроме того, через специализированные серверы делались новостные RSS-рассылки.

 

Результаты реализации программы

В результате проведения кампании количество первичных обращений составило 8489, из всех обратившихся в категорию потенциальных заказчиков перешло 2834 человек (порядка 33%), а реальными клиентами стали 877 потенциальных (31%).

На рисунке представлены результаты оценки эффективности инструментов онлайн-коммуникаций.

 

Рисунок. Оценка эффективности коммуникационных инструментов

Наибольшую эффективность как с точки зрения обращений (первичного звонка / письма в компанию), так и с точки зрения заказа (оплаченной услуги) продемонстрировали продвижение сайта в поисковых системах, контекстная реклама и интернет-сайт компании.

Наименьшую эффективность имели сервис подписки на новости и информацию, продвижение в блогосфере и директ-маркетинговые рассылки.

Итоговые показатели рентабельности инвестиций в коммуникационную онлайн-кампанию выглядели следующим образом. Бюджет кампании составил 845 000 руб. Общий суммарный объем продаж клиентам, приобретенным благодаря онлайн-коммуникациям, по итогам шести месяцев был равен 15 786 000 руб. Иными словами, на кампанию было потрачено 5,35% от объема продаж, что при рентабельности в 20–25% доказывает экономическую эффективность примененных маркетинговых инструментов.

Тенденцией ближайших лет станет усиление роли онлайн-рекламы, обусловленное дальнейшим увеличением аудитории Интернета и частоты его использования (в том числе с мобильных устройств). На рынке появятся новые виды коммуникационных инструментов. Фактически онлайн-продвижение может стать основным видом маркетинговой активности в отдельных сегментах рынка.